单剧付费、爆款玄学、数据迷思……2019网络剧变趋势与启示

2019年的剧变趋势与启示，或许应该带进下个十年。

文 | 铁皮小鼓

来源 | 影视独舌（ID：dusheme）

深度调整期、存量时代、超级周期。

回溯2019，历经将近2年的去泡沫过程，“热潮入场，寒冬出清”的业余玩家们已经基本退散。还留在场上的职业运动员们越发理性，也在这一轮行业消退中琢磨出了门道：

深度调整是资本与政策合力拧成，是清盘也是洗牌；存量时代回归内容本位，好故事、好制作、好售卖的商业模式虽复古却有效；整体经济下行的超级周期，对于影视行业也非全是坏消息，生产要素的成本下降、观众文娱消费诉求上升，“一减一增”用好了也能成蓬勃契机。

新世纪的第二个10年已经过去，2019年的剧变风潮却不会因为新年钟声的敲响戛然而止。

变中寻稳，总有一些举棋改写的是基本面；稳中求进，总有一些经验可以当指路明灯。剧变趋势与启示，以下这些应该带进下个十年。

平台的联手与battle

“为好莱坞喝彩！要不还是算了吧。”

在传媒投资畅销经典《被诅咒的巨头》里，追求投资价值的作者开篇名义。在他们看来，好莱坞和华尔街不是好朋友。因为以10年为单位回看，传媒巨头的成绩很少跑赢大盘。

来自文娱业的竞争优势屈指可数：规模、客户吸引力、成本以及政府保护。而风险总是很大：过度定价、内容的不确定性和“内容为王”的迷信，以及效率过低的运营、操盘。

但是当流媒体崛起后，影视业也在被迅速改造。

海量内容、一次性放送、个性化推荐、数据辅助创作、国际化市场。无论在美国还是中国，提高的生产、分发、运营效率都改写了影视业的投资逻辑。

2019年的美国，流媒体战场敲响战鼓雷雷。

去年美国流媒体还是三足鼎力的态势：Netflix、亚马逊、Hulu。今年就局面骤变，变成了六大：Netflix、亚马逊、Apple TV+、Disney+，和即将上线的HBO Max、 NBC环球集团的Peacock。

硬件王者苹果靠“卖货”破局，购买全系硬件的用户免费看一年Apple TV+；

HBO Max不只能看HBO，还能看CW、TNT的电视剧，华纳兄弟的电影……在之前点播平台HBO go和直播软件HBO now失利后，这次时代华纳整合全集团的内容资源，放手一搏；

内容王者迪士尼靠版权制敌，一面是自制+独播，只要是迪士尼系的产品，肥水不流外人田；一面加紧并购，全面控制了Hulu，收获了吸引成熟观众的海量内容，也在会员费议价上增加了实力。

流媒体大战除了是模式的大战也是内容的大战。“新六大”神仙打架，顺带着也引领了内容趋势。自制内容上，女性崛起、后人类科幻、超英衍生剧还是主旋律。

但更值得关注的是这么一个现象：在美国流媒体巨头的版权争夺战中，被抢出天价的大多是情景喜剧：《老友记》（5亿美金 HBO Max）《生活大爆炸》（10亿美金 HBO Max）《办公室》（5亿美金 Peacock）……

HBO Max 抢购《老友记》版权并于近期宣布重启该剧

喜剧对流媒体留住观众究竟有多重要？结合今年国内网剧“沙雕”风的兴起，各位看官可以放开想象力。

如果说，battle是2019年美国流媒体的主旋律，国内的视频网站在寒冬中唱响的却是联手的歌。

联手至少体现在两个方面：一是共建行业规范上的联手，一个是内容与排播上的联手。

行业规范上的共建，有事关生产的，也有匡扶创作的。

今年10月份，爱奇艺、腾讯、优酷联手发布了两份倡议。一份是与六大制作公司共同发布的《加强行业自律，促进影视行业健康发展》的联合倡议（下简称《自律倡议》）；一份是规范网络电影命名方法，明确精品化创作方向的倡议书。其中，后者的影响还有待观瞻，而前者则产生了立竿见影的效果。

《自律倡议》倡导抵制行业内的“灰色交易”“浪费之风”，建立行业贪腐黑名单机制，同时进一步加强对于艺人在薪酬、排名、待遇方面的管理。这也是继2018年，三大视频网站联合发布两份有关“明星限薪”声明后的第三次联手。

倡议是否有效，最直接的判断方法，是看它有没有成为业界常识。

去年“明星限薪”的倡议显然是有效的。对演员来说，“流量”“偶像”已经成为躲之不及的高帽，演技转型、主旋律作品曝光成为普遍追求。对于制作公司而言，艺人费用以及协调成本的下降，让飘忽不定的心可以回到制作上，售卖时的议价也有了空间；对平台来说更是好事，最直接的便是剧集采购的价格可以下调。

今年的倡议更加系统。挑出生产环节中的蛀虫，可以保证制作的高效性和成本可控性。警钟一旦敲响，从策划到成片“变态发育”的作品就会越来越少。对于剧集行业来说这是跟“完剧保险”同样急需的保障制度。

内容与排播上的联手，今年有了新的态势。

《亲爱的，热爱的》《从前有座灵剑山》《庆余年》，2019年的这几部热播剧有个共同点——“联播”。“联播”虽然不是新现象，但三大视频网站通过“换剧”方式，把独家版权剧甚至自制大剧拿出来“联播”今年暑期档开始才普遍出现。

当然“共济时艰”是一步步实现的。

过去，大部分“换剧”是在二梯队平台之间或者“一大一小”平台的携手。毕竟各平台的独家剧在风格、目标受众上都有所区分，成本、市场预期也很难协商一致。独播大剧肩负拉新重任，像《重返二十岁》《奈何Boss要娶我》这样的小剧就成了试验田。

今年，之所以压箱底的独家剧、自制大剧也开始联播，动因也有内外两层。

外是排播的极大不确定性。以《九州缥缈录》6月的撤档事件为标志，今年的排播态势尤其是古装大剧的排播进入“非常周期”。突然定档、裸播、宣传后置成为常态，“播出就是胜利”成为产业上、中、下游通行的口头禅。这种情况下，“换剧”成为了风险控制的不二法宝。

内因是会员粗放增长结束。2019年是中国单家视频网站会员数翻过亿级山头的一年，爱奇艺、腾讯视频先后于Q2、Q3突破亿级关卡，优酷依旧停留于千万级。三大视频网站，会员比拼格局初定。

值得注意的是，从9000万到1亿这个台阶，爱奇艺和腾讯都迈得不轻松。爱奇艺用了将近6个月时间，腾讯视频则用了9个月。回看2018年，爱奇艺的年度会员增长幅度是3660万，腾讯视频是2641万，今年增速明显放缓。

告别会员粗放增长，S级大剧“一剧定生死”的博弈时代也画上句号。视频网站之间的battle进入组队进退的良性循环，会员多元付费的开发成为撬动下一个周期营收增长的杠杆。

这也把我们带入了第二个话题——付费。

付费、付费、付费

重要的事情，说三遍其实都不够。

行至年末，因为《庆余年》花50元提前看6集的操作，“单剧付费”这个业内已经讨论了有两年的话题，“出圈”了。

当然，不管舆情怎么发酵，业内人士都会保持清醒，在视频网站主导剧集出口的大格局不变的情况下，“单剧付费”不是个待选项而是参考答案。这是由视频网站的商业模式决定的。

影视寒冬，大家都比从前更重视盈利和现金流，还未实现扭亏为盈的三大视频网站更是如此。对外控制剧集采购价格、对内肃清跑冒滴漏，节流的措施已经上马；但会员包月费用增长触顶，广告收入受一级市场影响也不容乐观。

怎么扩大营收？

随着爱奇艺与马来西亚头部媒体Astro的签约，腾讯视频服务的泰国落地，海外市场可能是一个跳板，但要看长线效益。

“单剧付费”则属于更常用、也更直接的付费多元化策略。直接面对消费者，通过有区分的服务，满足（或者创造）用户的新需求。

其实类似VVip的分层定价并不新鲜，这与线下演出服务的分级票价在定价策略上属于同一性质，是常见的市场操作。只是在会员原始积累阶段，视频平台的策略过于粗放，如今会员上升到亿级体量，原本的笼统的会员运营法显然不再适用。

当然，内容消费行业也有特殊性。从会员包月到单片付费，对于制作公司而言有着就“平台口味”拍剧和就“用户口味”拍剧的本质区别。这会对创作产生什么影响我们下一部分再详谈。

视频网站通过精细化运营，满足用户诉求（或者创造新需求），获得更高营收，这是市场行为。如果市场有负面反馈，平台自然会做出相应调节，或是另寻它法。总之，市场行为要交给市场来解决。

当然，目前的单片付费在定价、服务上确实还不成熟，仍需规范。

首先，会员付费和粉丝付费定价要分开。

30元、19小时、260万人付费点播。《陈情令》30元超前解锁大结局的付费探索让平台一夜躺赢7800万。更可喜的是，不仅市场层面的反响让人鼓舞，舆情反馈也新奇多过批判。

几乎照搬的策略，为什么到了口碑更好，受众面更广的《庆余年》这里却引起了反噬？明明每周都多看6集的服务，比《陈情令》提前解锁大结局的操作实惠多了呀！

可能原因并不复杂。《陈情令》是粉丝买单，而《庆余年》更大程度上是要剧迷付费。

粉丝经济自有一套消费逻辑。为CP充值，线上的30元和线下的音乐会相比已经相当实惠。其实，对于为肖战打call的粉丝来说，《庆余年》50元提前看6集的定价也不高，但是对于纯粹是买内容的剧迷来说，实在超过心理预期。毕竟50元，四舍五入至少是2个月的会员，能在平台上看多少电影、剧集！

其次，定价需合理、稳定。

比照同样To C的电影，单剧付费的定价浮动空间可能并没有想象中大。

同一个影厅、同一个时段、同样制式的电影，官方定价是统一的。不会因为一个是小成本，一个是大制作而区别定价。

单剧付费也是一个道理。在平台诉求和观众预期之间找到价格平衡点后，保持统一定价，开播时提前告知会不会有单剧付费，用户的心理障碍恐怕才能清空。

最后，就是盗版问题的解决。

盗播盛行不仅会影响付费业务推广，还会对已经付费的用户产生不良影响。两次付费的会员，看到的还不如一毛不花的盗版用户看得多，怎会不反噬？

另外，在单剧付费领域，还有一个最重要的命题需要平台和制作公司联手攻克。那就是，什么样的剧是真正适合“单剧付费”的？

《陈情令》的成功告诉我们，“夏日限定”的粉丝剧是可以的。但这条危危险险的路究竟能走多远？

短篇剧集尤其是参考美剧模式的12集悬疑短剧，会不会成为2020年平台布下的付费重棋？我们拭目以待。

当自有资金滚动成为现金流大头

“截至11月底，文娱板块共发生投融资事件489起，相比2018年减少了152起，比2017年更是减少了428起，降幅接近一半。”在行业媒体“剁椒娱投”的统计中，2019年文娱行业整体的资金困境变得可触可感。

这个结果并不意外。

7月份证监会出台的“再融资30条”，正式叫停影视跨界投资。那时候，大部分有经验的内容人就已经达成共识，如今幸存下来的影视公司要接受可能2、3年都没有投资的情况。回归内容本身的商业模式是唯一出路，靠自有资金滚动发展成为大概率事件。

这种背景下，平台与制作公司之间的供需关系发生了彻底变化。

在2016、2017年，影视业内的顶流新闻，是“平台打架体”：

头部大剧单集成本被推高到1000万以上，某两个平台的员工因为抢版权发生冲突，在社交场合大打出手……虽然报道虚虚实实，但卖方市场下的平台焦虑真实可感。

到了2019年，压力传导到了制作一端。

“最近，我常接到很多制作公司的朋友打来电话，他都在说这个剧能不能卖，我打折卖给你们。”爱奇艺首席内容官王晓晖在公开演讲上坦言，“这种情况在过去是不可想象的。”

一大批剧集产能过剩、要素成本过高时上马的项目急等变现，缓解现金流之痛。卫视播出窗口却因为监管收紧、庆祝新中国成立70周年“百日展播”的排播一再压缩，这就是2019年的基本面。

面对未来几年接踵而至的献礼年，几乎可以肯定，对于绝大多数制作公司而言，不想重复2019年的困局，必须摸清网剧的命门，看清平台的格局。

通过定制剧、自制剧深度参与创作，用明确的剧场内容矩阵强化平台风格，依据市场规律严格控制成本，甚至从选秀到剧集实现艺人曝光、培养、经纪、演出活动一条龙循环。

2019年，视频网站在剧集产业的话语权一直在走强。

这背后的“底气十足”与资本热潮时的“有钱撑腰”已经有了本质差别。一来，是经年努力下，终于用亿级会员的体量，坐稳了播出渠道这一稀缺资源；二来，是拥有了，靠多年网络播出积累下来的海量数据和大量项目资料。

数据是信息时代的能源。这些资源与AI分析系统的磨合，将释放出很多收视率、播放量等简单指标无法反映的信息。

有了这些优势，我们会发现，原来一些由影视集团承担的“生产要素组合”工作，开始有了平台的加入，并且似乎更高效。

还有一些原本自成一体的传统制片大户，以并购的形式加入平台后，创作的质与量都上了个台阶。比如与阅文联手的新丽传媒，跳出精英都市剧的安全区，在今年奉上了史剧与喜剧无缝衔接的《庆余年》；而引领“沙雕”风潮的《从前有座灵剑山》则来自与爱奇艺携手的恒星引力，这家年轻的公司今年在爱奇艺还上线了悬疑剧《晨阳》与青春体育剧《追球》，可谓高产。

未来几年，在这种大背景下，有几类制片团队可能会戳中平台的“甜点”，实现突围。

一是纯制作型团队。

创作团队稳定，专业能力突出，性价比高。市面上的类型剧，平台提得出，团队就接得住。大量类型剧的生产，都需要此类公司助力。定制过程中既能锻炼队伍，又能积累资本。曾经的灵河文化，走的便是这条道路。

二是单项突出的团队。

特别擅长某种类型剧。别人还拍不出的时候，我就能把类型拍得原汁原味。别人开始拍这个类型时，我已经学会了反类型。大家都开始反类型时，我又去开辟新领域。擅拍青春剧的小糖人、悬疑剧特别突出的五元文化曾经都是此类代表。如今这两家公司已经成为爱奇艺爱青春、奇悬疑两大剧场重要的看门大将。

还有便是会拍to C剧的团队。

什么剧才是真正“to C”的？这是一个需要平台与制作公司一起探讨的问题。目前，在分账剧、网络电影以及短视频剧的创作领域中，已经有一批真正与观众无缝对接的“野生”团队，他们有旺盛的生命力。他们将是在精品短剧之外，对to C剧集进行探索的新力量。

风高浪急的“现实主义”

“现实主义”是2019年剧集创作的最大关键词。

这既是监管方从上往下传导的信号，也是作品经过市场检验后反馈的讯息。

从顶层监管上来说，重大革命、重大历史、重大现实“三个重大”题材的点名推进和“注水”“宫斗”“翻拍”三个领域的明令禁止，一正一反，勾勒出2019年的政策导向。

作品层面，今年体感可知的爆款序列中，现实题材创作也要占多数席。

《大江大河》打响的开年第一炮，《都挺好》引发的春季躁动，《破冰行动》点燃的初夏热情，《小欢喜》引发的暑期围观……

值得注意的是，这些让观众“鼓与呼”的现实题材作品，已经突破了类型的限定，跨入了“国运剧”“国民剧”“国情剧”的大范畴。

今年以来的电影市场，随着国庆档献礼片的热映，主旋律的商业化正式与类型片的主旋律化形成“对仗”。前者以《我和我的祖国》为高峰，后者以《中国机长》为代表，两种模式孰优孰烈并无定论。

可能很多人没有注意到，在剧集领域，这种主旋律剧的商业化和类型剧的主旋律的“对仗”也已经形成，前者以《大江大河》为领军，后者由《破冰行动》打头阵。两类剧集同样气质分野明显，各守一方阵地。

未来，现实题材领域的剧作风潮还很难摸出动向，但要论向“重大”进军，博纳的“新行业片/剧”的创作方法论，或可以成为一个切入口。

在今年11月的第五届“中国电影新力量论坛”上，《中国机长》的制片人之一，博纳集团副总经理曲吉小江细谈了“新行业电影”创作的经验。

在博纳的体系中，他们将《红海行动》《中国机长》《烈火英雄》等电影，统统叫做新行业电影。这些作品在创作上有很大的难度，需要对口单位、部门的极大配合，监管部门的更大协调，包括创作者更投入的创作。

但只要做好了，冲向高峰的“重大”作品就可能诞生。因为这些选题天生带有的超强社会属性，对于舶来类型的落地难题可谓“对症下药”，类型叙事的优长又能尽可能得到发挥。

其实，今年在剧集创作领域，爱奇艺与公安部密切合作的《破冰行动》算得上是“新行业剧”。不仅改编自国情大案，从表现广度、尺度、深度上也都进行了一次探底，还成功实现了与央视频道的联播。作为商业视频平台，爱奇艺打通的这条主旋律与市场嫁接的组盘模式，具有标志意义。

在中国特色的电视剧创作环境下，与“行业”部门合作，可能恰恰是拓展创作边界，同时还能降低风险的唯一途径。

我们的现实主义创作当然也存在问题。

不是剧里的主人公们有个统一职业就叫行业剧；不是设定个7、80年代的背景就有史诗气质；更不是随便写个有个“弧光”的人物，就能唤起年轻人对成长的反思。

不说目光如炬，你起码得直视生活才算现实题材；不说刮骨疗毒，你起码得有呼吸心跳才算现实主义。

李鬼再往脸上搽墨也不是李逵。

当爆款成为一种“玄学”

古装剧作为往年的爆款集散地，今年也有几部剧值得表扬。

跨年的《知否》首开宋风家庭剧先河，续写了“大女主”的传奇；暑期档的《陈情令》再次奉上“夏日限定”，粉丝经济长尾效应惊人；同档上映的《长安十二时辰》把大唐美学与美剧类型结合，意外催生了洗脑的“十二时辰体”；11月的《从前有座灵剑山》把“沙雕”和“颜值”无缝对接，调制出了真正符合05后口味的配方。

年末的《庆余年》和《大明风华》虽然舆论反响有很大差距，但从创作层面，值得对照。

两者一个是用“沙雕”风和正剧风结合，把“大男主”拍成了可爱的“男主们”。一个是用正史家庭化的理解，把“大女主”拍成了史剧。虽然《大明风华》在表演水准、制作细节的完成度上不如《庆余年》，但两者呼应，终结了古装创作以“男频”“女频”来界分的迷惑行为。

不过，很显然2019年末古装剧的繁盛，并不全然是市场调控，而是完成献礼任务后的开闸放行。

未来一年，权谋、宫斗的红线已明确，翻拍剧的限制更是板上钉钉，卫视古装剧排播的高压很难有回旋之地，2020年很明显不会是古装大年。

没了古装剧，爆款KPI靠谁完成？

写到这里，有必要聊一聊在“安全播出”气氛浓郁的剧集市场中，应当对爆款有怎样的观念转变。

我们传统意义上的大爆款，是全民爆款，恨不得“上到九十九下到刚会走”，从地痞文盲到院士高官，全覆盖。在如今这个注意力稀缺的时代，如果想实现这个目标，创作必然要挑动神经。

《人民的名义》中的小官巨贪，《延禧攻略》里的打怪升级，《都挺好》前半段中的不温暖、不明亮都是如此。这些元素，不仅对自己的播出安全不利，也可能影响后续同类型创作的“商誉”。

其实，今年有不少营收、热度排行前列的作品，并非传统意义上的全民爆款。

比如《动物管理局》之于奇幻剧，《全职高手》之于电竞剧，都在自己所处的类型、圈层发酵到了极致，也收获了相应的经济效益与社会效益。另外，《心灵法医》这样的剧对于打开下沉市场的作用也是未来值得思考的命题。

“破圈”这是商业理想，其实很多“破圈”之作，本就没有“圈”。“守圈”是现实要求，在安全区做到极致，中爆其实最佳。

数据的“拨乱反正”之路

今年12月中旬，国家广电总局酝酿已久并试运行了一年的国家队收视率“中国视听大数据”正式向大众报到。

对比国家队与民营统计公司的数据，某些卫视收视成绩的显著出入，把收视率作假的最后一层遮羞布扯了下来。

如果运行平稳，这将成为电视剧领域最有说服力、难污染的一个播放数据。

数据造假是剧集行业难愈的顽疾。一方面，本该对创作有反馈作用的数据，真真假假、纷纷杂杂，让创作者已经“乱花渐欲迷人眼”，不想看、不愿看；另一方面，收视率又牵涉着招商、回尾款的命门，让人不得不关注，甚至不得不造假。

理想情况下，数据应该有三个维度：播放指标、舆论指标和口碑指标。也就是通俗意义上的赚不赚、热不热和好不好。

根据实践经验，这三者之间并不总是正相关，甚至经常反着来。

在中国的网播环境中，视频网站关闭播放数据，采用休克疗法对抗数据造假，无可厚非。

但可惜的是，当统计指标换成热度值之后，无论是平台的自有热度数据还是数据公司提供的多维热度指标，计算标准都不统一。客观来说，就网播数据而言，第三方数据公司的统计相对缺乏可信度。

因为网播数据和收视率测算还不太一样，只要无法接入平台的内部数据系统，所有其他的第三方数据公司统计出来的播放量，都不准确。但悖论在于，播放量作为核心商业机密，视频网站不太可能接入第三方公司。

“我不准确，但你也不可能准确。”抱着这种心理，国内的第三方网播数据如今形成了各自为战的混沌景象。

相对而言，关涉公司“商誉”和结算数额的平台热度值，倒是更为可靠。

爱奇艺的内容热度自2018年9月上线以来，已经运行了一年多。对这个指标，业界倒是已经摸出了一套基本的规律。

从计算公式来看，这个数值既考察观看质量也考察播放数量，另外还将互动行为、内外部舆情都进行了加权，其实是一个综合考量“播放”和“舆情”的混合指标。

在等级划分上，以热度峰值为标准，结合这一年多来播出作品的基本情况，大致可以把剧划为四等：

1、热度峰值7000+，为热播剧。今年的《动物管理局》《从前有座灵剑山》是其中代表。

2、热度峰值8000+，为小爆款。同在暑期档播出的《宸汐缘》《烈火军校》都属此类。

3、热度峰值9000+，为爆款剧。《破冰行动》《亲爱的，热爱的》《都挺好》三部皆为如此。

4、热度峰值10000+，为全民爆款。至今只有一部，就是《延禧攻略》。

《延禧》《动管》《烈火军校》《破冰》热度走势对比图

在没有统一的网播数据标准的情况下，以上梯队划分，不仅可以区分爱奇艺独播剧，也可以作为衡量联播剧播放水准的参考指标。

如果对照美国流媒体的发展，类似“收视率”的第三方数据也可能会在网播时代失声。在Netflix、亚马逊、Hulu这样的流媒体平台，播放数据绝大多数情况下只对合作方开放。

平台前置合作加上市场份额的垄断，单平台数据辅助创作越来越成为普遍现象。未来，随着数据分析技术的发展加上平台一手播放数据的积累，很可出现超越“定量”意义的“定性”大数据，这对创作的反馈意义将远大于单纯的播放量。

结语

从国内由视频网站主导制作的首部网剧《嘻哈四重奏》算起，2019年正好是国产网剧发展第10个年头。

除了上文详述的六点趋势，下一个阶段的网剧发展，还将面临更全方位的变局：

5G、AI技术的迅速发展，不仅对内容形式会产生干预，也会影响用户的消费心理；

短视频与长视频深度融合，竖屏剧、泡面番、互动剧、微综艺等多种新的内容样式等待开垦；

海外市场的大门已经打开，在落地运营的探索之后，版权收入，甚至是Netflix式的会员体量增长，将打开营收空间。

另外，还有线下业务、粉丝经济、生态联动……

如果说，在下行周期中迈入下一个十年无法避免，那么在焦虑的同时也别忘了，我们也是带着增长点进入了下一个十年。